| 養生or潮流？探索中式滋補的轉型之路 |
| 發布日期：2023/8/22 發布者：bh2022 共閱518次 |
“保溫杯里泡枸杞，蹦迪場上戴護膝”——隨著朋克養生在互聯網的迅速走紅，各種養生梗層出不窮。在這個快節奏的時代里，有著太多屬于中青年的無奈，看似搞笑，實則心酸。熬夜、應酬、飲食不規律……高強高壓的社會生活直接導致年輕群體普遍呈現出身體亞健康狀態，身心俱疲之下，“佛系惜命觀”與強調“整體溫養”的中式滋補不謀而合，由此為中式滋補市場灌注了新生消費力量。
根據魔鏡數據監測顯示，淘寶天貓藥食同源市場近一年規模超200億元，市場規模同比增長22.3%，規模正處于穩定增長趨勢中。藥食同源產品客單價增長迅猛，均價較2019年已經翻倍[1]。據新華網等發布的《Z世代營養消費趨勢報告》，18-35歲年輕人是養生消費的主力軍，在養生消費人群中占比高達83.7%；并且，平均每位城市居民每年用于健康養生的花費超過1000元[2]，其購買力之強，可見一斑。
從曾經的遙不可及成長為現在的消費潮流，中式滋補品究竟做對了什么，竟擁有如此魔力？
一、“中式滋補”的漫漫來路
“中式滋補”是中華傳統養生文化所孕育出來的養生理念，歷經千百年的傳承與踐行，新養生智慧“藥食同源”已逐漸扎根在消費者心智之中，成為中式滋補蓬勃發展的精神寶礦。近年來，衛健委頒布了百余種具備藥食同源功效的食物，其中既不乏大家熟知的燕窩、阿膠、人參、花膠等“老牌頂流”，也有余甘子（油柑）、佛手等“小眾新秀”，品種琳瑯滿目，為產品創新提供無限可能。
值得一提的是，盡管“藥食同源”已經成為一種消費共識，但受限于食用方法繁瑣、膳食風味不佳、市場監管不足等因素，市場亂象頻繁出現、用戶信任根基嚴重動搖，市場需求與產品供給之間赫然出現巨大空白；想要率先“吃上螃蟹”，企業必須借風使船，轉向傳統滋補品的創新之路。
二、“新中式滋補”的轉型歸途
1. 功效再細分，省時更省力 “一入養生深似海”，對于很多年輕消費者而言，用戶心智尚不成熟，中醫體系龐雜繁復，用戶費時費力往往還難以買到稱心如意的滋補品。
因此，面對以年輕人為主體的消費市場，新中式滋補賽道，并非以性價比為絕對導向。中式滋補品功效復雜，通常為一種成分涵蓋多種療效，或者多種成分配合發生作用；消費者難以對癥下藥，針對需求快速匹配產品，決策鏈路過長，成交風險倍增。
針對這一痛點，企業不如率先出牌，細分產品功效，針對失眠、脫發等普遍存在的亞健康問題點對點逐一突破打造單品，用戶可快速檢索到產品信息，強化產品形象，植入品牌心智。
2. 零食輕養生，美味更吸睛
面對中式滋補“周期長，見效慢”的特點，如何才能讓消費者毫不費力的堅持？基于這個前提，滋補食品的快消化、零食化成為了眾望所歸。
獨立便攜的包裝，新穎適口的風味，小憩時光、工作疲乏時刻來一份滋補小零食，不僅可以有效緩解生理疲勞，還能讓消費者感受到美好生活的期許，這恰恰符合了當代年輕人“佛系養生”的生活狀態；同時，精致吸睛的包裝也在小紅書、微博等眾多網絡平臺引發打卡熱潮，中式滋補作為一種新奇的消費潮流正在引領大健康市場。
在12月14-16日即將召開的“2023深圳國際健康與營養保健品展-滋補食療文化節”上，以華南為主的優質食療滋補企業也將競相亮相，將各種藥食同源產品，如阿膠、人參、食用菌、鹿茸、養生茶、燕窩、蜂蜜等轉變為花樣多、口味好、顏值高的滋補小零食，觀眾可現場領略中式滋補市場的創新活力，深度感受傳統華南養生文化與現代文明的碰撞交融，來一次放松身心的中式滋補之旅。
三、品牌崛起的入局之道
1. 重視產品研發，實現品類突破 想要做出消費者喜聞樂見的即食化、零食化產品，不僅需要滋補功效的改進，還需要產品形態與應用創景的創新融合。例如最近大火的同仁堂“熬夜水”，精準定位“熬夜黨”人群，以“健康飲料”為切入點，不僅成功避免了人參處理過程繁瑣、適口性差等問題，還憑借著國潮標簽與精致外觀快速占領熬夜黨的凌晨酒桌，成為Z時代的“網紅潮飲”。
當然，創意的品類和多元化的營銷都離不開專業分析和行業標準，才能精準把握中式滋補行業方向。在本次滋補食療文化節上，還將同期舉辦“健康中國2030·第二屆健康食品的創新與發展論壇”、“大健康品牌營銷實戰應用論壇”、“第十一屆營養健康產業發展論壇”、“2023國際健康美妝融合創新峰會”、“2023全國蜂業大會”等行業論壇，重點關注中式滋補食品創新和營銷實戰等熱點話題，就藥食同源功效成分、中藥國際化、標準化、現代化等主題進行講解，為參會者提供關于產業發展最專業權威的問題解答與指引。
2. 培育用戶心智，創建情感鏈接 營銷是當今品牌崛起的關鍵因素之一，品牌應借勢文化價值持續吸引消費者[3]。在這一點上，為提升海外市場份額，韓國的正官莊選擇在美國曼哈頓鬧市開設人參博物咖啡館，以一種非常有趣的方式向每位客人介紹人參的千年歷史，以此來不斷培育西方消費者的心智；不僅如此，在亞洲市場，它選擇用不同的代言人來搶占年輕化的用戶市場，利用風靡亞洲的潮流文化與用戶產生情感共鳴從而拉近心理距離。
3. 重視渠道運營，培養品牌黏性 市場的轉型離不開渠道的突破。以小仙燉為例，小仙燉首創了“周期滋補服務”模式，根據用戶的套餐內容，小仙燉按周配送；同時，若用戶地址臨時發生變動，還可以在品牌自主研發的小程序上靈活修改，保證滋補不間斷，有效提升了消費者的產品粘性與用戶復購率。強大的供應鏈體系，是這種模式順利進行的保障。
傳統的中式滋補售賣多以線下為主，疫情外加種草經濟的流行為電商產業帶來新一輪的發展機遇，中式滋補企業順勢乘上渠道風口，線上銷售占比大幅度增加。針對用戶“新鮮、方便、及時”的訴求，產品渠道仍有更多玩法等待挖掘。 中式滋補膳食作為中華傳統文化復興與國民健康意識覺醒的結晶，正在成為時下的潮流。企業應該抓住這一機遇，不斷創新，極催熱中式滋補細分賽道，進行精細化、即食化的產品改造，以滿足消費者對健康的追求；為弘揚中國傳統滋補文化，2023年HNC深圳健康營養展滋補食療文化節或將迎來東阿阿膠、仙芝樓、江蘇康能、吉林長白山人參、修正藥業、黃山云樂、白云山漢方、安徽金寨仙芝靈、江蘇泓壽、尖峰健康、國和堂等知名企業，助力中式滋補行業升級發展，期待國民品牌在國際健康市場上能占據一席之位！
值得一提的是，2023年12月14-16日即將在深圳國際會展中心舉辦的“2023深圳國際健康與營養保健品展”，已經在亞太地區深耕大健康行業十三年。本次展會還將與同期健康原料、食品配料展、天然提取物與創新原料展、酒店餐飲展、跨境電商貿易展等共同主辦，為整個華南大市場度身定制集營養健康、生活方式、酒店餐飲等全產業鏈上下游于一體的創新型、多維度、綜合類超級大展。共同呈現20萬平方米展覽規模，匯聚2,000家優質供應商，面向20多萬專業觀眾，攜手開拓更廣闊的健康市場！
展會咨詢報名 主辦單位：中國醫藥保健品進出口商會、上海博華國際展覽有限公司 聯系方式：展會小助手 17317569267（微信同號） 展會小程序：hnc展
參考來源： [1]2022藥食同源保健品——魔鏡市場情報 [2]年輕人養生圖鑒|啟承消費者洞察中心——啟承資本 [3]韓國人是怎么把人參賣成全球第一的？——Foodaily每日食物 |
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