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　　為了構建屬于品牌自己的私域流量池，模式創新和營銷創新成為兩條不同的路徑。在模式創新當中，我們可以看到盒馬鮮生作為新零售的代表被大量效仿。

　　前置倉、線上線下一體化、下沉市場等等新思路在去年百花爭艷，眾說紛紜。

　　但是，最引人注目，最高光的，無疑是直播營銷。這是一種隨著互聯技術成熟發展，互聯網文化深入浸入大眾生活而形成的新營銷策略。看上去它似乎有些戲謔，甚至不可思議，但是它自帶網紅屬性，具有強大引流能力。

　　庚子鼠年新春，一場新冠肺炎疫情讓各行各業受到嚴重沖擊，零售行業更是首當其沖。當全民禁足在家，直播營銷再次以一種意想不到的方式在如此特殊復雜的情形之下，顯示巨大威力。

　　零售企業做直播，需要注意什么，會有哪些陷阱？如果都想學李佳琦，那你的方向就可能已經搞偏了。

　　1、零售企業的“救命稻草”？

　　春節過后，復工被一再延后。在疫情的倒逼之下，從2月份開始，直播賣貨形式紅遍全網。

　　小到導購員，大到公司總裁，全民上陣開直播。大家鉚足了勁，要把一季度欠下的銷量設法彌補回來。從賣房、賣車到賣家具，賣床墊，賣冰箱、洗衣機，無一不直播。

　　對于面向終端的零售企業來說，在這個特殊時期利用直播賣貨，無疑是最佳方式。成本幾乎為零，而且能夠不限時360度展示產品和服務，比電視直銷更降本增效，更生動直接。

　　尤其對于在中國市場大量存在的中小企業，例如餐飲店，便利店，藥店，水果蔬菜便利店等等，他們是整個零售肌體上的毛細血管，他們散落在城市的每一個角落，他們更加依賴自然客流，高度依賴健康的周轉資金。

　　直播這樣的形式，對于這些零售行業的“毛細血管”來說，簡直就是救命稻草。

　　安徽阜陽有一家當地的餐飲企業叫夢天嬌，開業十一年，在當地有六家連鎖店。每年春節都經營年夜飯業務，今年同樣是。突如其來的疫情讓41歲的老板孫虎欲哭無淚，幾十萬的菜品原料堆放在配送中心。

　　在一片惆悵與迷茫之下，有人告訴孫虎，可以嘗試做直播。41歲的餐飲老板一臉茫然，對他來說，想像中的直播簡直就是一個“高科技”行業，自己一無顏值，二無互聯網經驗，怎么能搞直播呢？

　　迫于生存，干了十多年的大廚轉行干起了主播，從后廚的炒菜到成品的配送，孫虎的直播有內容，有場景，很快捕獲大量的粉絲。

　　九天之后，孫虎共直播19場，外賣訂單量從第一天午餐的23、晚餐的110開始，一路上揚至1000份，9天共賣出盒飯4270份，收入約12萬。

　　2、不是賣主播，而是賣“內容”

　　對于很多中小企業的老板來說，估計都有孫虎一開始那樣的顧慮。

　　他們“望播心嘆”，產品是有的，平臺也是免費的。可是沒有主播，沒有觀眾，這現成的好模式似乎也是空中樓閣。

　　有的人甚至認為，一個優秀的主播，是決定成交量高低的決定性因素。如果沒有好的主播，不如不播。但事實是這樣的嗎？

　　優秀的主播可遇而不可求。羅振宇知識淵博，妙語如珠，巧舌如簧。但更多的主播可能類似于羅永浩那種憨實的風格。如果企業把所有的準備工作做到最充分的時候，其實主播只是一個引路人，而產品才是觀眾在乎的焦點，也是企業推銷的根本。

　　對絕大多數企業來說，拉一個人做主播，絕大部分都是“素人”。所以不必過高期望主播，但是需要把產品梳理清楚。

　　第一，那臨門一腳的賣點。

　　直播是一個直接快速的過程，其交易過程跟線下買賣雙方來來回回的無數次比較和溝通完全不同。直播所形成的交易轉化，沒有太多的鋪墊，也不會給用戶更多的揣摩與思考。

　　直播只追求臨門一腳，要將交易的一錘定音迅速推向高潮。所以，產品需要給足消費者立即下定的理由。比如說，巨大的優惠讓利，或者前所未有的促銷力度。

　　第二，對產品的選擇。

　　李佳琦賣口紅，薇婭賣化妝品。一開始，直播是一個高流量型產品的交易場域。低單值、易耗，試錯成本低，這樣形式的商品更易于直播形式的銷售。

　　但是，今年年初以來，畫風變了。疫情逼迫之下，房子、汽車也可以直播。那么上直播的產品是不是就可以無所顧忌，大小通吃呢？

　　顯然不是，直播的產品選擇大有講究！無論產品是一套房子還是一支口紅，需要明白的是，直播所帶來的是快速易消逝的流量。所以，在企業所有的產品目錄當中，一定要選擇那些價格相對較低，最具有吸引力產品，才會在直播的那短短幾十分鐘內推高訂單量。

　　要注意，是該品牌整體的系列產品目錄當中的處于低價水位的產品。

　　比如說，直播銷售高單值家具類商品，如果該品牌正常產品的線上均價在20000元左右，在直播當中，如果該品牌選擇價格在10000左右的低單值產品才會更加具有吸引力。

　　也就說，直播的產品不一定是一味追求絕對值價格的低，但一定追求在同品牌系列當中的相比較價格低。

　　3、從產品信任到場景信任

　　第二個問題來了，產品如何讓觀眾產生信任？除了用品牌為產品做背書之外，還需要一條重要的策略，就是“場景信任”。

　　有人認為，把產品選擇好，再給予足夠的促銷力度，一個恰當的主播，直播成功就八九不離十。但事實并不是這樣。

　　讓別人乖乖掏錢，而且要在很短的時間內掏錢，最難的點是要解決信任的問題！你說產品很好，價格實惠，促銷幅度很大，但是如何讓觀眾相信這些？

　　建立信任還需要一些道具。而在直播過程中，最好的道具，就是場景。

　　建立場景信任，有三個方向：

　　第一點，生產加工的專業化場景。

　　比如說對于生鮮類產品的直播，可以在賣場之內，給予觀眾最直觀的感受。再比如說，對于大件類商品，同樣需要利用一些道具，例如生產加工的視頻或者權威證書，甚至是對產品的破壞性實驗，來驗證產品的內在品質是可靠的。

　　第二點，熱銷搶購的氛圍場景。

　　如果在門店進行直播，可以邀約一定數量的客戶到店，啟動試用或者搶購的氛圍。

　　如果不在門店而在直播間，需要在線上開展更多的互動，提問、下定、紅包抽獎等等，營造線上熱烈的氛圍。

　　以第三者的參與性場景建立更加深入和廣泛的信任鏈條。參與者越多則可信任感越強，可信任感越強則參與者越多，以此正向循環。

　　第三點，特殊優惠的專屬場景。

　　在特定的時間段給予特定的觀眾人群特定的優惠政策，而且這樣的促銷行為比較稀缺（搶購），這是營造專屬的優惠場景。專屬優惠場景的建立目的是將直播迅速推向高潮，促進在短時間之內實現臨門一腳，高效轉化。

　　4、如何構建直播后的鏈路體系？

　　并不是直播現場火爆，下訂踴躍就萬事大吉。直播只不過是萬里長征的第一步，后續的整條鏈路體系才是考驗企業線上線下運營能力的關鍵。

　　直播本質上是屬于限時搶購的營銷模式。對于大件商品來說，直播的過程當中大單值商品可以以固定的金額先下定，比如說1000元訂金或者5000元訂金，后繼進行補繳尾款。

　　對于低單值產品，現場付完全款，再轉移到由客服人員直接聯系對接，安排配送發貨。

　　所以，直播之后的流量承接是至關重要的環節。據相關報道，直播之后，由于承接服務跟不上，導致退單的比例超過30％。

　　如何做到有效承接，有哪些關鍵點？

　　第一、專業的并且訓練有素的客服人員。如果涉及到補交尾款，從直播下來之后的顧客是相對冷靜的，客服人員需要以對產品的高度專業性迅速促成補交尾款，完成訂單。

　　如果涉及到發貨，客服同樣會面臨顧客的各種問題，需要給予正確的解答。基本的前提是，客服的回答必須與直播現場的主播講解口徑完全一致，絕不能出現對產品的解釋前后不一。

　　在安排下單、收款和發貨的過程中，需要體現高度的耐心和專業性，給予顧客足夠的信任，消除后顧之憂。

　　第二、值得信任的支付系統。無論在直播過程當中的付款還是在后期的補款，支付系統是一個關鍵性的細節。不建議收款方為個人賬號，這會讓顧客產生顧慮。

　　收款方為公司賬號，同時在直播的過程中可以公示相關法律文件，例如營業執照、組織機構代碼證等，并且這些文件上的名稱與收款賬號相一致，讓顧客的付款過程更加放心。

　　第三、迅速的配送。完成交易之后，需要第一時間發貨并安排配送。并且在第一時間將配送單據發給對應的用戶。同時可以在客服的微信朋友圈將部分發貨單據予以公示。（注意隱藏客戶姓名地址電話等敏感信息）。

　　第四、完善的售后。到貨之后，電話回訪極為重要。在回訪的過程中聆聽顧客的反饋并給予積極的響應和承諾。

　　同時可以邀請顧客在客服的朋友圈，或以其他形式對產品相關內容給予正面評價和點贊，形成第三方良好的口碑，為下一次的直播提供產品和品牌的信譽背書。

　　直播是一支先頭部隊，后期的交易鏈路體系才會呈現一個完整的零售系統。對于很多中小零售企業來說，同步能有線上店鋪可以與直播平臺打通，實現產品展示、下定、線上付款是最理想的整套方案。

　　但是，并不是所有的中小企業都能擁有線上商城。這對于選擇什么樣的直播平臺，能否給予配套的線上店鋪，就顯得十分重要。

　　5、你的直播平臺選對了嗎？

　　當下的直播平臺林林總總，從抖音到快手，從花椒到釘釘，幾乎都有直播的功能。

　　但是，選擇直播平臺有兩點考量：

　　第一，例如抖音或花椒這樣的C2C短視頻平臺，它們可能不太適合B2C的商業化直播。在一定程度上來說，用于專業的商業營銷直播只能是差強人意。　　

　　第二點，需要考慮的是，直播的鏈接或者小程序能否跟微信平臺打通？對任何第一次做直播的“素人”來說，都需要借助微信朋友圈的分享裂變來獲取流量。

　　并不是所有的直播平臺都可以在微信直接加人，比如說釘釘、抖音的二維碼，微信是不支持長按鏈接的。

　　對于抗壓能力弱的中小零售企業來說，選擇正確的直播平臺，并且能有效實現線上引流和轉化，掌握一些基本的直播營銷技巧，是在當下乃至今后更長一段時間內的自救基本路數。

　　世界潮起潮落，疫情帶來了危險，也催生了機遇，線上化在過去也許尚且是可有可無，但是這個時候卻是勢在必行。每一個企業，每一個個人的下半場漫漫征途之成敗，往往取決于當下不經意之間的第一步如何邁出。