| 疫情期間，這些業績增長的品牌做對了什么？ |
| 發布日期：2020/5/16 發布者：佚名 共閱41393次 |
疫情雖然嚴峻，各大品牌紛紛采取行動進行“自救”。部分品牌在線下門店停止營業的同時，仍保持了業績甚至于同期增長。 據LADYMAX數據，法國奢侈品牌Louis Vuitton中國市場依然實現高速增長，今年情人節期間線上渠道銷售額較去年同期高出雙倍。 太平鳥服飾董事長張江平于2月8日發布公開信表示，盡管受新冠肺炎疫情影響，春節期間太平鳥全國部分門店陸續暫停營業，但旗下員工依然通過線上平臺、直播平臺打通與消費者的連接，實現了半數暫停營業門店有銷售，日均總零售額超800萬，并仍在持續提升。 據品牌卡賓內部人員表示：從2月3日開始，截止到2月10日，品牌利用微信小程序結合社群營銷策略，日銷量達到了200萬。數據來自穿針引線公益直播課（文刀米） 歌莉婭利用企業微信與微信互通的能力，將服務轉到線上，用企業微信添加顧客微信 、在客戶朋友圈發布商品信息 、打通小程序商城三個環節，每日在企業微信上的銷售過100萬，2月7號高達300萬。 今天我們來分析下，在疫情期間，這些表現良好的品牌到底做了些什么？ 1.布局線上營銷矩陣 據阿里巴巴發布的《淘寶經濟暖報》第16期數據，今年2月共有逾100萬人在淘寶開設新店，新開直播的商家數環比猛漲719%，大部分來自廣東、浙江和江蘇。該報告指出，直播已成為2020年最大的增長機會，2月淘寶直播商家獲得的訂單總量以每周20%的速度在提升，成交金額較去年翻倍。 線上營銷矩陣包括： ▲中國官網、App ▲電商平臺（天貓官方旗艦店、微信官方精品店） ▲淘寶直播 ▲社群營銷（微信） ▲網紅帶貨 Nike旗下擁有中國官網、天貓官方旗艦店，同時在微信設有官方精品店以及健身體驗房等小程序，并于去年底上線中文版的Nike App。 疫情期間，Nike與騰訊看點直播小程序共同推出健身課程直播。有數據顯示，2020年每周參加一次及以上體育鍛煉的人數已達7億，經常參加體育鍛煉的人數則高達4.35億。 銀泰百貨聯合淘寶，推出導購在家直播計劃，實現“無接觸購物”。雅詩蘭黛、蘭蔻、科顏氏、悅木之源、Nike、Fila、Vans等50多個品牌專柜已率先加入“導購在家直播”計劃。 2月業績下滑80%的德國運動服飾品牌adidas，2月20日晚在淘寶直播上舉辦了歷史上首場“云發布會”，直播發布新品Superstar 50周年紀念款，明星董又霖和主播薇婭連麥比賽帶貨，參與人數超過223萬，獲得逾322萬個贊，開售10分鐘銷售6000多雙。 2.線上線下銷售聯動 在此次疫情非常時期，線上與線下的聯動程度對銷售產生了直接影響，決定了不同品牌的損失程度，也凸顯出品牌重新審視“全渠道”的緊迫性。這實際上創造了一個積極循環，即品牌在非常時期打通的用戶數據又將成為品牌未來用以對抗風險的數字資產，決定了下一個黑天鵝來臨時各品牌的表現。 舉措如下： ▲利用活動、優惠等舉措，引導線下客戶進入微信粉絲群，關注旗艦店、微信小程序、公眾號等，達到線上渠道引流。 ▲利用門店店員深入了解顧客喜好特點，進行小程序直播培訓、微信群朋友圈經營的工作指導，定時問候消費者，進行新品介紹、穿搭推薦、折扣貨品的發布、直播活動的預告等動作，配合總部和區域經理定制的銷售應對策略。 ▲打造品牌專屬KOL，定期傳播購物分享、搭配攻略、直播活動等，拉近品牌與消費者之間的距離。 太平鳥強調，品牌導購原本為會員服務而添加的消費者微信是一大助力，春節期間無論是在崗還是休息的員工都會保持與消費者溝通。春節期間，其負責的門店80%的交易來自原有消費者，20%由新消費者貢獻。 3.人文關懷 此次疫情期間，品牌的人文關懷主要體現在如下舉措。 ▲捐款捐物
數據來自BOF ▲發布疫情安全指南 美妝品牌完美日記在疫情期間分享了安全指南，告訴消費者要勤洗手戴口罩。 ▲運動健身課程 Under Armour 鼓勵消費者在家運動并推出四天訓練計劃。 Nike 更新了他們的產品口號 “Just Don’t Quit”。 ▲一對一服務關懷 疫情期間，顧客面對了很多疫情相關咨詢，較為焦慮。這時候關懷問候顧客就顯得尤為重要！據了解，部分品牌有為VIP顧客送上口罩、酒精等防疫物品。 疫情期間，品牌應避免以疫情為噱頭做相關營銷。應思考如何在疫情當下宣揚正確的品牌價值，否則會遭受消費者 “投機”、“文化不敏感” 等抨擊。 4.依靠產品創新，多方位打造品牌形象 一個品牌的持續蓬勃發展，僅僅依靠營銷是遠遠不夠的。必須具有強大的產品設計與創新，才能在當下復雜形勢中，占據陣地！ 時尚品牌 Moncler ，近年來依靠Moncler Genius戰略，品牌在產品和知名度上得到飛速提升，在今年 2 月 10 日發布的品牌 2019 財年報告中 Moncler 凈利潤同比增長 9%，達到 3.615 億歐元，收入增長 15%，從 2018 年的 14.2 億歐元增長至 16.2 億歐元，第四季度作為 Moncler 服裝產品的旺季，收入大漲 16%。 Moncler于2018年2月宣布了Genius戰略。通過不斷邀請客座設計師，創建設計師們自己的個人系列，完成各種領域的融合。 國內品牌太平鳥在近5年來，不斷探索與激活“設計力量”，包括風靡全球的新銳藝術家TROUBLE ANDREW、REILLY、美國潮牌OPENING CEREMONY、法國獨立品牌études Studio、設計品牌THE OWNER等均與太平鳥有過深度合作。太平鳥與鳳凰自行車、大白兔等國內品牌的合作也在消費者心中留下了深刻的記憶點。2018年太平鳥在設計研發上的投入已達1.13億元，較2017年數據提升29.48%。 我們的國貨李寧，從2018年紐約時裝周開始，依靠完美結合復古運動潮流與中國傳統文化，完美轉型！顛覆了消費者對于品牌固有的印象，打造了一個又一個的爆款時尚。 有部分人表示，經過此次疫情，消費者的消費習慣會逐漸趨于理性，所以之后不太可能出現井噴式消費需求。 但也有部分人表示，大家都在家憋了這么久，疫情之后，大家更愿意出去走走，從而給線下實體店帶來明顯的增幅。 伴隨著疫情的好轉，服裝行業復蘇是一定的，但是否會像2003年非典時期一樣，呈現“V“字型急速回暖現象，還是呈現未知。現階段我們能做的，只有減少開支、拓展學習相關知識、布局營銷、調整春夏戰略……期待疫情過后，我們能及時奮起追上！ |
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