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　　張毅，艾媒咨詢創(chuàng)始人CEO、艾媒研究院院長兼首席分析師、中山大學(xué)數(shù)字媒體專業(yè)碩士生導(dǎo)師、廣東財經(jīng)大學(xué)客座教授;著有《互聯(lián)網(wǎng)+:顛覆還是被顛覆》《新零售革命-后電商時代的營銷哲學(xué)》等近20本暢銷圖書。

　　張毅擁有近20年的大數(shù)據(jù)咨詢和行業(yè)管理經(jīng)驗，長期關(guān)注大數(shù)據(jù)、人工智能、新零售、產(chǎn)業(yè)升級等新經(jīng)濟行業(yè)的發(fā)展動向，并對行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢具有獨特的見解以及豐富的研究經(jīng)驗，為人民日報、新華社、CCTV、華爾街日報、財富雜志、福布斯雜志、英國金融時報、經(jīng)濟學(xué)人等多家權(quán)威媒體特約專家評論員。

　　休閑食品電商市場頭部企業(yè)相對穩(wěn)定，目前三只松鼠、百草味、良品鋪子連續(xù)三年成為TOP3企業(yè)。但市場集中度相對分散，市場銷售額前五名的合計市占率較低，不足10%。雖然這個數(shù)字應(yīng)該一直會有所上升，但也還沒有到分勝負(fù)的時候，行業(yè)的競爭仍然激烈。

　　休閑食品電商江湖風(fēng)云再起

　　相信最近大家也有大致了解，我們熟悉的休閑食品電商的江湖過得相當(dāng)不平靜。2月24日，良品鋪子正式登陸A股。受疫情影響，上交所首次采用網(wǎng)絡(luò)上市的方式，而良品鋪子也成為了第一家“云上市”的企業(yè)。

　　作為一個武漢品牌，身處疫情中心的良品鋪子，上市首日的股價并沒有受到太大影響。開盤大漲44%，首日封板漲停，市值飆升至68.7億。

　　而另一個零食巨頭——百草味，在良品鋪子上市的前夜，被好想你以50億的價格賣給了百事。2016年，好想你以9.6億人民幣的價格買來了百草味，如今一買一賣之間，好想你凈賺了40億。

　　有人敲鑼上市，有人“二度賣身”，在各方的角逐下，休閑食品電商風(fēng)云再起。

　　營收走高、利潤走低的良品鋪子

　　回顧良品鋪子的上市之路，其實并不順利。早在2015年，就有過在港股上市的嘗試;失敗之后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)上交所，此時上市距離首次遞交招股書，已經(jīng)大概過了一年半。

　　在這期間，休閑食品電商三巨頭的其他兩位，被好想你收購的百草味，作為“中國零食電商并購第一例”進軍資本市場;2012年成立三只松鼠，去年7月在深交所掛牌上市，被譽為“互聯(lián)網(wǎng)休閑零食第一股”。

　　另外，在競爭的賽道上，跑在前面的還有來伊份和鹽津鋪子。至此，在中國零食電商市場上屢屢被提及的“3+2”組合，才終于在資本市場上完成集合。

　　不過，良品鋪子的表現(xiàn)有些不如人意。此前，在招股書發(fā)布以后，不少人對良品鋪子業(yè)績表現(xiàn)不甚樂觀。

　　最核心的問題來自于良品鋪子的利潤表現(xiàn)。雖然營業(yè)收入逐年上升，但毛利率卻呈現(xiàn)下滑趨勢。招股說明書顯示，2015年、2016年、2017年及2018年上半年，分別實現(xiàn)營收31.49億元、42.89億元、54.24億元、30.35億元;毛利率分別為32.93%、32.88%、29.52%、29.75%。在扣除銷售、管理和研發(fā)費用之后，經(jīng)營利潤率可能就下降到了10%以下的水平。

　　貼牌加工的運營方式讓良品鋪子存在毛利率和凈利率差距過大的問題，其中銷售費用過高可能是導(dǎo)致毛利較低的主要原因。這也是良品鋪子因為主打“高端零食”所必須面對的成本壓力。

　　良品鋪子近兩年在營銷方面相當(dāng)活躍，相繼找了像吳亦凡等頂級明星代言，也頻繁在像《歡樂頌2》等大熱電視劇中露面。考慮到目前各品牌拼命爭奪市場份額的現(xiàn)狀，短期內(nèi)這部分費用也不可能降得下來。

　　二度賣身、仍有機會的百草味

　　反觀百草味，雖然“二度賣身”聽起來有些凄涼，但實際上從好想你手中轉(zhuǎn)投百事陣營，未嘗不是一件好事。

　　百草味被收購以后，對好想你的貢獻極大。如2018年百草味營業(yè)收入能占到好想你78.6%的比例。而好想你本身的市值也就在55億元左右，出售百草味之后，似乎就不剩什么了。

　　從收購方百事來看，這倒是一個合算的買賣。此次百事收購百草味，旨在加強線上銷售能力。一直以來，線下渠道強勢，線上渠道還欠火候。

　　無論是百草味所擅長的線上銷售渠道和新營銷模式，還是占據(jù)優(yōu)勢的堅果炒貨、烘焙糕點等品類，對百事的吸引力都毋庸置疑。而百事的線下渠道能力，對現(xiàn)在重新開始征戰(zhàn)線下的百草味來說，也相當(dāng)有吸引力。

　　群雄并起也意味著休閑食品電商的競爭開始進入下半場，在資本助力下，與此前相比，這一輪的角逐注定將更激烈，也更慘烈。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國休閑食品電商市場銷售額為621.3億元，同比增速達到23.4%。未來市場規(guī)模將進一步擴大，預(yù)計到2020年其市場銷售額將突破900億元。

　　休閑食品電商市場頭部企業(yè)相對穩(wěn)定，目前三只松鼠、百草味、良品鋪子連續(xù)三年成為TOP3企業(yè)。但市場集中度相對分散，市場銷售額前五名的合計市占率較低，不足10%。雖然這個數(shù)字應(yīng)該一直會有所上升，但也還沒有到分勝負(fù)的時候，行業(yè)的競爭仍然激烈。

　　休閑食品電商的全渠道之爭

　　從各渠道的銷售額占比來看，超市、專賣店和個體門店仍然為主要的銷售渠道。但是電商渠道的增長速度較快，2013年僅占0.3%，2018年已增長至8.0%。隨著消費者全渠道購物的消費習(xí)慣日趨明顯，各休閑食品電商大品牌將進一步打通線上、線下渠道，加強全渠道的融合。

　　在全渠道之爭上，三大巨頭在持續(xù)發(fā)力。專注互聯(lián)網(wǎng)銷售的三只松鼠，去年11月釋放出全面布局線下渠道的信號，表示將聯(lián)合微商銀行推出小店專屬融資平臺松鼠金貝;良品鋪子方面，線上線下的收入差距正在縮小，此次上市募集的資金，也將投入到全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等項目之中去;百草味被百事收購以后，無疑會加強線上線下全渠道融合。

　　值得注意的是，在角逐中，渠道、品牌和供應(yīng)鏈等要素?zé)o疑是各個企業(yè)的成敗關(guān)鍵。但是做食品的，歸根到底，品質(zhì)才是最重要的。

　　縱觀百草味、三只松鼠、良品鋪子，不管是產(chǎn)品品類、口味、包裝規(guī)格還是主打的消費人群，各方面均高度接近，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題幾乎暴露無遺。與此同時，休閑食品電商品牌多釆用與代工工廠合作的方式，這種模式導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量無法得到有效的控制，容易引發(fā)食品安全問題。

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重且消費者對于休閑食品的健康訴求越來越高的情況下，未來各大休閑食品電商品牌急需加大對產(chǎn)品研發(fā)的投入，加強對產(chǎn)品質(zhì)量的管理，進行品控升級。

　　市場風(fēng)云變幻莫測，我們難以判定哪一家能一站到底。未來隨著大眾消費水平的不斷提升以及網(wǎng)購消費習(xí)慣進一步滲透，休閑食品的需求無疑將持續(xù)擴大。相比于一家獨大，相信還是百花齊放的局面比較符合大眾的期望，而在巨頭市場占有率還沒飆高的時候，也意味著其他入局的選手仍有機會!好啦，本期節(jié)目就到這里，下期不見不散。

　　數(shù)據(jù)參考：

　　《艾媒報告|2019年中國休閑食品電商行業(yè)研究與發(fā)展報告》