“保溫杯里泡枸杞”原本只是一句歌詞，但已成為“90后”的養(yǎng)生經(jīng)典場景。隨著現(xiàn)代人們健康意識的不斷提高，以往只有小孩子和老人更偏重補充營養(yǎng)的情況發(fā)生轉(zhuǎn)變，全家營養(yǎng)健康的重要性正在被慢慢認(rèn)可。
在全民健康的背景下，一些乳企開始加大力度開拓全家營養(yǎng)品市場。
01
營養(yǎng)品受歡迎
新的一年開始就被新冠疫情的陰影籠罩，這也催生了大眾對個體免疫力的認(rèn)知，提升了普通消費者對營養(yǎng)品的需求。
在新冠疫情剛剛爆發(fā)之時，乳鐵蛋白、益生菌等產(chǎn)品在母嬰店的銷售十分火爆。記者也在朋友圈看到不少渠道商在大力宣傳推廣乳鐵蛋白、益生菌、牛初乳等營養(yǎng)品，一些地方甚至出現(xiàn)產(chǎn)品賣斷貨的情形，可見這些營養(yǎng)產(chǎn)品的火爆程度。
2月20日，貝因美在投資者關(guān)系活動中回答投資者提問時也透露，貝因美的健康產(chǎn)品比如乳鐵蛋白、益生菌一下子全部賣斷貨。
不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)歷過這次疫情后，消費者會開始重視提高自身的免疫力，這對營養(yǎng)品的發(fā)展會起到一定的促進(jìn)作用。
有數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國營養(yǎng)保健品市場規(guī)模約為2898億元，占全球份額達(dá)到了11.59%。近年來，亞洲地區(qū)營養(yǎng)保健品市場已經(jīng)超過歐洲，成為全球第二大保健品消費市場，而我國則為亞洲第一大保健品消費市場，國內(nèi)的營養(yǎng)品市場潛力巨大。
過去，很多家庭的消費觀念是把最好的營養(yǎng)給到寶寶，其次是中老年人群消費較多。
而目前，營養(yǎng)保健品消費在年齡方面愈發(fā)呈現(xiàn)年輕化趨勢。據(jù)速途研究院發(fā)布的《“90后”養(yǎng)生報告》顯示，國內(nèi)長時間使用保健品的90后占比21.9%，90后最在意的保健品功效則顯示，90后十分追求增強身體免疫力。
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓國際發(fā)布的《2018國民健康跨境消費趨勢報告》則顯示，隨著國民生活健康意識增強，近三年天貓平臺健康產(chǎn)品消費金額穩(wěn)步提升，80后、90后是消費主力，95后消費增速領(lǐng)先。
盡管如此，國內(nèi)消費者在營養(yǎng)品的消費方面仍然處于初級起步階段，營養(yǎng)品消費觀念、習(xí)慣的養(yǎng)成，整體市場的培育及專業(yè)的教育仍然有很長的路要走。
02
企業(yè)轉(zhuǎn)型
國內(nèi)市場雖然奶粉品牌眾多，但是總量有限，蛋糕就那么大，即使一些企業(yè)發(fā)展較好能夠取得增長，但是增量有限，單單依靠嬰配粉很難快速發(fā)展。
由于我國營養(yǎng)健康品市場規(guī)模增長速度在多數(shù)年份均快于全球市場增速，以致于國內(nèi)營養(yǎng)品市場銷售收入占全球比重不斷增加。而市場接近天花板的嬰幼兒奶粉企業(yè)則瞄準(zhǔn)機會開始轉(zhuǎn)型。近幾年，越來越多的奶粉企業(yè)開始涉足營養(yǎng)保健品市場。
作為較早一批布局營養(yǎng)品市場的健合集團(tuán)，早早享受到了轉(zhuǎn)型帶來的甜頭。早在2015年9月，健合集團(tuán)就以13.86億澳元收購了Swisse 83%的股權(quán)，次年又通過收購實現(xiàn)了完全控股。
而Swisse回報給健合集團(tuán)的是直接驅(qū)動業(yè)績增長。2015年第四季度開始Swisse業(yè)績并入健合集團(tuán)，當(dāng)季Swisse即貢獻(xiàn)了8.50億元的收入，占合生元總銷售額的17.6%。2016年、2017年、2018年，以Swisse為代表的成人營養(yǎng)及護(hù)理產(chǎn)品業(yè)務(wù)分別實現(xiàn)收入26.83億、34.14億元、42.4億元，連續(xù)3年在總營收占比中超過四成。
隨后，國內(nèi)的嬰配粉企業(yè)像被打開了進(jìn)軍營養(yǎng)保健品的開關(guān)，澳優(yōu)、飛鶴、貝因美先后進(jìn)軍營養(yǎng)保健品領(lǐng)域。
而國內(nèi)的君樂寶也在2019年初成立了營養(yǎng)品事業(yè)部，高培乳業(yè)更是在10年前就已進(jìn)軍孕嬰童營養(yǎng)品領(lǐng)域。
不難看出，部分企業(yè)正在從傳統(tǒng)的嬰配粉生產(chǎn)企業(yè)向現(xiàn)代化的專業(yè)營養(yǎng)產(chǎn)品提供者轉(zhuǎn)型。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，未來轉(zhuǎn)型的力度會進(jìn)一步加大。
據(jù)了解，目前營養(yǎng)品領(lǐng)域中大企業(yè)尚未形成壁壘，并且家庭健康意識在不斷升級。其實隨著“大健康”理念興起，保健品的人均支出、消費人群有了顯著提升，在市場穩(wěn)定高速發(fā)展下，企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展的機會更多，這吸引了不少乳企加入。
目前來看，乳企進(jìn)軍營養(yǎng)保健品領(lǐng)域還是以海外收購為主，而更多的奶粉企業(yè)都在進(jìn)一步推動大健康領(lǐng)域的布局。
03
營養(yǎng)品問題多
需要知道的是，營養(yǎng)保健品市場既有前景又有利潤，但要想做好并沒有那么簡單。各家乳企轉(zhuǎn)型到更加多元化的營養(yǎng)品市場背后，是從乳制品到營養(yǎng)保健品的跨越，是嬰幼兒全營養(yǎng)的提供到全家營養(yǎng)的提供，越來越考驗企業(yè)的專業(yè)能力。
隨著越來越多企業(yè)入局營養(yǎng)品領(lǐng)域，其發(fā)展趨勢是否會出現(xiàn)嬰幼兒配方奶粉的“紅海”之戰(zhàn)成為業(yè)界關(guān)心的話題。
就目前的母嬰營養(yǎng)品領(lǐng)域來看，不論是益生菌、乳鐵蛋白，還是維生素、鈣鐵鋅、DHA等，在門店火爆的同時也暴露出一些問題，即同質(zhì)化、夸大宣傳、品牌力不強等，偶爾還會有品質(zhì)問題。
熟悉行業(yè)的人都知道，營養(yǎng)產(chǎn)品有很多，但是反反復(fù)復(fù)就那么幾個品類，市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)缺乏新的思維和技術(shù)作支撐。這背后是行業(yè)內(nèi)很多企業(yè)并不具備科研實力的事實，一些商家純靠模仿而生存，只想賺快錢“撈一筆”。
在母嬰營養(yǎng)品領(lǐng)域，很多產(chǎn)品走的策略是大講產(chǎn)品功效，談到營養(yǎng)品就說促進(jìn)生長、抑制某些癥狀，甚至?xí)Q治療的功效。要知道，營養(yǎng)品有效果得看長期補充，過度渲染效果最終影響的是品牌自身。
行業(yè)內(nèi)因為夸大宣傳而受到處罰的例子數(shù)不勝數(shù)，僅新冠疫情期間，就有香河縣、四川安岳、福建清流等地的母嬰店因為夸大宣傳乳鐵蛋白而受到監(jiān)管部門的處罰。
此外，營養(yǎng)品領(lǐng)域還存在打擦邊球式、品牌力不強等方面的問題。有不完全統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)嬰幼兒營養(yǎng)品品牌數(shù)量至少超過2000個，數(shù)量如此之多卻沒幾個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?br />
在當(dāng)下的市場環(huán)境中，加強品牌建設(shè)不失為一條出路，企業(yè)的生存發(fā)展必須要有核心競爭力，而品牌兩端連接的是企業(yè)與消費者，對于消費者而言，品牌意味著信任與選擇，對于企業(yè)來說是對消費者的承諾。未來行業(yè)的競爭也不僅僅只是產(chǎn)品的競爭，也是企業(yè)品牌的競爭。
值得一提的是，雖然目前的營養(yǎng)品市場潛力巨大，但消費者的教育、習(xí)慣培養(yǎng)仍然任重道遠(yuǎn)。
近幾年，隨著消費者健康意識的提升和消費意識的改變，營養(yǎng)品的需求也在不斷擴(kuò)大。目前，不少母嬰企業(yè)進(jìn)軍營養(yǎng)保健品市場，如何更好的瓜分這杯羹值得企業(yè)的思考
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