在這次疫情影響下，將會加劇奶粉行業的兩級分化，但對于優勢乳企就是極大的利好。在這特殊時期，奶粉智庫網在天貓國際啟賦海外旗艦店發現啟賦蘊悠山羊奶粉已經上市，3段850g零售價448元，這意味著惠氏啟賦正式逐鹿羊奶粉市場，頭部乳企的增多是否會迎來羊奶粉發展的破局之道？
硬核玩家紛紛加入，是破局還是占位
競爭是殘酷的更是殘忍的，今年更不例外。2020年奶粉市場的加速洗牌和優勝劣汰，或許會刺激羊奶粉等細分品類再度進化，有助于行業集中度的進一步提升。比如羊奶粉品類雖然已經脫穎而出，要想撼動牛奶粉的老大哥地位還有很長一段路要走，但毋庸置疑的是羊奶粉的市場地位也在逐步提高。
目前從配方注冊數量來看，金領冠悠滋小羊、佳貝艾特、圣特拉慕、朵拉小羊、藍河、蓓康僖、貝特佳、朵恩、澳貝佳、美力源、譜恩、愛優諾、紐貝滋、加愛、倍恩喜等90款羊奶粉品牌已通過注冊，加上啟賦蘊悠、可瑞康、Bubs羊奶粉、Oli6潁睿、寶樂貝兒羊奶粉、高培GoldMax等海淘羊奶粉，線上線下銷售的羊奶粉品牌已破100款。
從銷售渠道來看，線下的羊奶粉品牌以中國乳企居多，而線上的海淘則多為惠氏、達能等外資，外資借助自己的品牌效應帶動產品銷售，搶食市場“蛋糕”。因此，也有品牌方認為個別大乳企的涉足到底是破局還是占位，尚需進一步觀望。如今普通牛奶粉市場已經形成群雄逐鹿的比拼局面，大乳企是想突破增長瓶頸，但也不排除只是適應市場需求的占位。畢竟大乳企有實力背書，擁有先天優勢，品牌號召力強，消費者愿意買單，何須大費周章投入成本做消費者教育。
但總體上，業內依然普遍看好羊奶粉的發展，認為伊利、澳優、圣元、蒙牛雅士利、合生元、惠氏、達能等主流乳企的加入是好事情，羊奶粉市場體量將繼續擴容，更有利于品牌集中度的提升。
一超多強時代初現，市場梯隊逐步形成
去年，社科院發布的《中國羊奶粉產業發展研究》報告顯示，中國羊奶粉的優勢品牌和市場將進一步明顯，但除少數品牌業績比較突出外，中國羊奶粉市場還缺乏真正意義上的統領品牌和完整的市場梯隊。如今的羊奶粉市場，佳貝艾特最為搶眼，從澳優最新公布的2019財報可以看到，預計佳貝艾特應收28.58億元至28.68億元，同比增長超40%。
除了佳貝艾特，從市場動作來看，蓓康僖、藍河、圣特拉慕、愛優諾、貝特佳、和氏、朵恩、美力源、倍恩喜、康維多荷萊蕊等羊奶粉品牌也在加大投入，深度擁抱渠道和進行品牌塑造，提升專業服務能力和品牌影響力。對此，有業內人士認為一超多強的羊奶粉時代或將持續3-5年，大品牌格局會逐漸形成。
其實從去年開始，受政策、新生人口、經濟等多種因素影響，羊奶粉市場就已經開始洗牌，行業的弱肉強食下，優勢品牌的增長勢必就有小品牌的出局。但相比牛奶粉市場，羊奶粉整體實力有待加強。就筆者來看，羊奶粉市場從價格、產品都在趨于同質化，市場突圍戰并不容易，需要重磅玩家來共同搭臺，助推羊奶粉行業的高度和擴大市場聲量。
或為母嬰店重要品類，產品品牌渠道很關鍵
此前業內預估，今年羊奶粉市場規模將超100億。但要想持續擴容，其產業端、消費端存在的問題仍然比較具體。一方面，羊奶粉屬于資源稀缺性品類，特別是羊乳清粉和奶源難以保障；另一方面，消費者教育不容忽視，如何與新生代消費人群對話值得深思。
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因此，有品牌方擔憂隨著市場需求的增加，需求端倒逼產業端，產業端的不穩定可能會導致個別品牌為了銷量忽略質量。要想長遠發展，解決上游供應鏈是品牌發展的重點。整體來看，消費者意識仍然處于初級階段，需要加強教育和推廣，才能快速發展。
“現在羊奶粉還不成規模，剛剛火了幾年，還需要共同努力和良性發展。要看廠家未來的投入和運營，羊奶粉認可度不像牛奶那么高，新客需要更多的口碑和市場宣傳，現階段我認為補充品類是關鍵，羊奶粉正在印入大眾眼簾，未來可能作為母嬰店奶粉第二大品類。”濟寧名業商貿總經理陳嘉豐對筆者表示。
如今，羊奶粉也正在成為很多母嬰店不可或缺的品類。有代理商認為綿羊奶粉這樣的稀缺資源將更具有市場競爭力。但品牌方需要加強渠道對羊奶粉品類的重視程度，借助渠道的力量培育市場和進行消費者教育。某品牌負責人告訴筆者受疫情影響，今年將會結合移動互聯網來增加消費者體驗，嘗試不同的營銷模式。
對于羊奶粉品牌的操作，也有渠道商給出了一些自己的建議，有些品牌過多的強調品牌力拉動產品的動銷，或者就是低價策略，而忽略市場落地的執行，品牌力、利潤是選產品的考量因素之一，市場在變，消費者在變，精細化的服務能力更為關鍵。
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