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　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，預計到2020年規(guī)模將翻一番。艾媒咨詢分析師認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，轉(zhuǎn)化率高，營銷效果好，逐漸成為電商平臺、內(nèi)容平臺的新增長動力。

　　報告核心觀點

　　中國直播電商行業(yè)的快速發(fā)展，與傳統(tǒng)電商模式對比優(yōu)勢突出

　　2020年，中國直播電商交易規(guī)模預計達到9160億元;相對于其他電商模式，直播電商具有傳播路徑更短、效率更高等優(yōu)勢，同時商家、平臺、主播和消費者四方都將受益于直播電商模式。

　　相對于傳統(tǒng)電商模式，直播電商模式在產(chǎn)品呈現(xiàn)形式、時間成本、社交屬性、購物體驗感和售賣邏輯多個維度都具有顯著的優(yōu)勢。但直播電商的本質(zhì)還是電商，不是近年新生的媒介渠道，投資界應(yīng)避免投資誤區(qū)。

　　電商平臺+直播，直播平臺+電商，平臺直播帶動產(chǎn)品銷售額高速增長

　　目前中國布局電商直播行業(yè)的平臺主要分為兩大類，一類是電商平臺，通過開通直播間，引入內(nèi)容創(chuàng)作者，直播電商是“電商+直播” ;一類是內(nèi)容平臺，通過接入第三方電商平臺來布局直播+電商的運營模式，直播電商是“直播+電商”。

　　2019年雙11全天淘寶直播帶動成交近200億元，其中，億元直播間超過10個，千萬元直播間超過100個。“雙11”啟動僅63分鐘，淘寶直播帶動的成交額就超2018年雙11全天。

　　中國直播電商行業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存，是否成為行業(yè)風口仍處于觀望階段

　　批發(fā)電商的發(fā)展、明星試水電商直播、技術(shù)革命加碼等推動直播電商行業(yè)向前發(fā)展。

　　直播電商行業(yè)發(fā)展紅紅火火的同時，也暴露出一些發(fā)展短板，比如數(shù)據(jù)造假、內(nèi)容同質(zhì)化、頭部主播難以復制、品牌商與主播雙方的博弈等等。

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，有27.21%的受訪用戶看好直播電商的未來發(fā)展，46.26%的受訪用戶持中立/觀望態(tài)度，直播電商是否是電商行業(yè)下一個風口仍處于觀望階段。

　　以下為報告節(jié)選內(nèi)容

　　行業(yè)背景概況(節(jié)選)：

　　中國直播電商行業(yè)發(fā)展歷程及主要特點

　　中國直播電商最早可以追溯到2016年，彼時，直播電商伴隨直播的風口誕生，而且發(fā)展的初衷很簡單，只是為了提高用戶在平臺的停留時間。經(jīng)過4年的發(fā)展，中國走過了直播電商的初創(chuàng)期、發(fā)快速發(fā)展期，未來還會往成熟期的道路持續(xù)發(fā)展下去。

　　中國電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及大數(shù)據(jù)監(jiān)測分析(一)

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)零售額在社會消費品零售總額中所占比重逐年上升，2019年上半年，中國網(wǎng)絡(luò)零售額達48160.6億元，占社會消費品零售總額24.7%。艾媒咨詢分析師認為，自從電商行業(yè)在中國興起后，網(wǎng)購消費在人們生活中的重要性不斷提高，網(wǎng)購已成消費者消費重要渠道。

　　中國電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及大數(shù)據(jù)監(jiān)測分析(二)

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年移動電商用戶規(guī)模有望達到7.88億人，但增幅有所下降。艾媒咨詢分析師認為，隨著電商體系在中國已發(fā)展成熟，用戶規(guī)模逐漸觸達網(wǎng)民規(guī)模天花板，流量獲取成本也越來越高，以“直播+電商” 模式的興起有可能成為電商行業(yè)的下一個風口。

　　市場數(shù)據(jù)分析(節(jié)選)：

　　中國直播電商發(fā)展現(xiàn)狀及大數(shù)據(jù)監(jiān)測分析(一)

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，到2020年中國在線直播用戶規(guī)模將達到5.24億人，涵蓋了游戲直播、秀場直播、生活類直播、電商直播等，說明觀看直播逐漸成為人們的上網(wǎng)習慣之一。艾媒咨詢分析師認為，龐大的直播用戶體量是直播電商行業(yè)進行商業(yè)變現(xiàn)的前提之一。

　　中國直播電商發(fā)展現(xiàn)狀及大數(shù)據(jù)監(jiān)測分析(二)

　　數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，預計到2020年規(guī)模將翻一番。艾媒咨詢分析師認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，轉(zhuǎn)化率高，營銷效果好，逐漸成為電商平臺、內(nèi)容平臺的新增長動力。

　　中國直播電商行業(yè)主要環(huán)節(jié)展示

　　直播電商行業(yè)售賣邏輯“貨找人”與傳統(tǒng)的“人找貨”的售賣邏輯不一樣，前者以紅人為載體，以內(nèi)容為介質(zhì)，即商家提供的商品通過紅人生產(chǎn)的內(nèi)容觸達用戶，從而形成購買力。比起傳統(tǒng)電商的設(shè)計上，以單品、品類為主的呈現(xiàn)方式，內(nèi)容電商則是基于“人的需求，以人為核心，通過人格化的認同和信任促成商品銷售”。

　　行業(yè)趨勢分析(節(jié)選)：

　　2020年中國直播電商未來發(fā)展趨勢分析(一)

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，有27.21%的受訪用戶看好直播電商的未來發(fā)展，46.26%的受訪用戶持中立/觀望態(tài)度，26.53%的受訪用戶不看好直播電商。此外，從未參與過直播購物的受訪用戶中，超過半數(shù)表示未來可能會參與直播購物，15.33%的用戶表示一定會參加。艾媒咨詢分析師認為，雖然當前直播帶貨十分火爆，但直播電商是否是電商行業(yè)下一個風口，大部分人還持觀望態(tài)度。

　　2020年中國直播電商未來發(fā)展趨勢分析(三)

　　艾媒咨詢分析師認為，對于專業(yè)批發(fā)市場來說，直播是增加銷售、彌補線下渠道不足的新模式，并不能取代原有的模式。因此，檔口直播的形式既可以保留傳統(tǒng)批發(fā)市場原有的現(xiàn)場氛圍，給線上消費者營造一種高性價比的消費場景，同時具有增加店鋪流量、提高轉(zhuǎn)粉率、延長粉絲停留時長等優(yōu)勢。因此，檔口直播將會是直播電商一個非常重要的發(fā)展趨勢。

　　2020年中國直播電商未來發(fā)展趨勢分析(四)

　　艾媒咨詢分析師認為，主流平臺正不遺余力的用明星背書等方式提升直播間的用戶認知。直播電商已經(jīng)成為李湘、王祖藍等明星與粉絲溝通交互的重要渠道之一，而卡戴珊、米蘭達可兒等國際一線明星在電商直播間的頻頻亮相，也不斷提升著直播電商在用戶和品牌商心中的形象。未來，直播電商只是一種幫助清理庫存的次級渠道的刻板形象將會改變，直播內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量有望優(yōu)速改善。

　　以上內(nèi)容節(jié)選自艾媒研究院發(fā)布的《2020-2021年中國直播電商行業(yè)運行大數(shù)據(jù)分析及趨勢研究報告》