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　　年前12月底匹克透露，態(tài)極產(chǎn)品線全年銷售量超250萬雙，銷售額破10億。年初排名國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌線上第六七名的匹克，到年末時(shí)僅次于安踏、李寧，時(shí)隔多年又做到線上第三。

　　一個(gè)新品如何做到一年帶貨10億，給匹克帶來類似“中國李寧”般的回歸？怎么跳出創(chuàng)意迷信，在跌跌撞撞中走出自己的步子？

　　一、營銷策略：

　　打爆態(tài)極大單品，態(tài)極科技跨品牌增長

　　匹克曾一度做到國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的第一，而后經(jīng)歷退市等一系列暗淡時(shí)刻，掉到第二梯隊(duì)。直到2018年底研發(fā)出態(tài)極科技，才在產(chǎn)品上，找到騰飛的后盾。

　　品牌要基業(yè)長青，毫無疑問，最基礎(chǔ)是產(chǎn)品有核心競爭力。態(tài)極科技之于匹克，猶如boost科技之于阿迪達(dá)斯，AIR科技之于耐克。態(tài)極科技，是一種“遇軟則軟，遇強(qiáng)則彈”的神奇新材料。用鞋友們的話說，“像踩在云上、棉花上”。

　　產(chǎn)品的競爭力硬核到?jīng)]話說，但產(chǎn)品力只是品牌崛起的一個(gè)必備基礎(chǔ)，李寧在“90后李寧”上走過的彎路，用血的教訓(xùn)告訴我們，不能把產(chǎn)品力營銷出去，讓用戶買單，再好的產(chǎn)品也會(huì)砸在手里。

　　營銷不到位，哪怕巷子很短，酒再好也飄不出來。

　　綜合全年的帶貨創(chuàng)意來看，為了便于理解，我們把匹克態(tài)極摸索的思路，歸結(jié)為一縱一橫，兩相配合的營銷組合。

　　簡單來說，就是先把態(tài)極黑科技這個(gè)核心賣點(diǎn)的認(rèn)知打爆，讓它種草用戶，而后再在籃球、戶外多品類用營銷創(chuàng)意、跨界、帶貨上發(fā)力讓用戶拔草。

　　1）縱向深耕，打爆態(tài)極黑科技。

　　營銷的重要作用，是做好品牌和消費(fèi)者的翻譯官。態(tài)極科技很牛逼，但消費(fèi)者聽不懂也沒概念。

　　38女神節(jié)，由一位美妝博主和球鞋博主拍攝“逛街挑戰(zhàn)vlog”，希望通過打造出“久站久走不累的逛街神鞋”概念來實(shí)現(xiàn)種草，賣點(diǎn)很直觀但轉(zhuǎn)化效果一般。它可貴在開始摸索帶貨之道。

　　隨后的五一假日，匹克態(tài)極跨界亞朵酒店，“逛街神鞋”繼續(xù)深入旅行場景。必須承認(rèn)，和酒店IP做場景營銷，這樣的跨界放到整個(gè)營銷圈，沒有那么了不起，可對于老牌的匹克來說，卻是它更快而有效的落地到旅行、酒店人群的很好方式，它的場景感，能有效平衡品牌和帶貨，整個(gè)過程，B站、小紅書、抖音等相關(guān)博主測評傳播，帶貨傳播雙豐收。

　　一件有趣的事是：有趣的植入內(nèi)容，帶貨遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如看上去沒那么有趣但能詳細(xì)介紹產(chǎn)品亮點(diǎn)的博主vlog。

　　視頻博主的選擇和投放，直接關(guān)系到信任落到交易層面的效果。而接連不斷的營銷，主要是幫助產(chǎn)品拓寬使用場景、擴(kuò)大使用人群。

　　當(dāng)品牌找到一個(gè)很有競爭力的產(chǎn)品點(diǎn)，廣告公司就要通過一個(gè)又一個(gè)營銷，集中火力，傳播一個(gè)核心賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的賣點(diǎn)翻譯進(jìn)消費(fèi)者的心智，從而架設(shè)起后面促成交易的信任感。

　　2）橫向拓寬，跨品類引爆新增長。

　　縱向上，深度打牢了匹克態(tài)極這款核心產(chǎn)品的基本盤后，態(tài)極科技在籃球鞋、戶外鞋等等其他品類發(fā)力，橫向上贊意用營銷創(chuàng)意、跨界、帶貨上發(fā)力為品牌創(chuàng)造新的增長點(diǎn)。

　　一是上市匹克態(tài)極籃球鞋，重塑了匹克籃球鞋的專業(yè)。通過“無忌之談”和“讓震緩緩”兩個(gè)病毒視頻，把態(tài)極科技，可視化地類比為鞋中舒適變形金剛，講透產(chǎn)品，并在關(guān)鍵時(shí)刻以有效的帶貨策略創(chuàng)造籃球鞋銷售佳績，后文細(xì)說。

　　二是探索者戶外機(jī)能鞋。邀請脫口秀大王一頓爆穿，以娛樂輕松的姿態(tài)，把這款休閑老爹鞋帶出現(xiàn)有圈層。以及邀請《這就是街舞》第一季冠軍，為匹克態(tài)極拍了一組京范兒時(shí)尚大片。

　　三是規(guī)劃消消樂萌萌團(tuán)的定制裝，打入女性和兒童市場。把營銷做到產(chǎn)品之處，在顏值上革命，打破長期停留的高性價(jià)比和黑科技的刻板印象。

　　縱向上，保證產(chǎn)品賣點(diǎn)根深固本；橫向上，保證品牌葉茂成長。不是必須參與過產(chǎn)品開發(fā)，才算是真的影響到品牌。實(shí)際上，最重要的我們能夠?yàn)楫a(chǎn)品的高速運(yùn)轉(zhuǎn)而提供思考上的助力。

　　二、用戶策略：

　　占據(jù)KOL心智分人群鏈接，與粉絲共創(chuàng)迭代

　　為產(chǎn)品做好營銷，要高效提純信息，而做好和用戶的溝通渠道，則是提供了高效傳達(dá)信息的渠道。

　　媒介分塵化的時(shí)代，單一大媒體覆蓋大部分用戶不再可能。去中心化的媒介趨勢，帶來的是垂直人群的嚴(yán)重聚攏，而KOL對于人群鏈接和溝通顯得尤為重要。

　　特別是當(dāng)品牌要在積累無形資產(chǎn)之外，要給品牌帶來即時(shí)的向量，怎么花最少的錢，去牢牢鏈接目標(biāo)用戶，是每個(gè)品牌都要解的共同難題。

　　不似過去大量費(fèi)用轟炸所有人群的心智，匹克態(tài)極采用的是占領(lǐng)KOL心智，再通過KOL去影響相應(yīng)垂直人群的心智，從而實(shí)現(xiàn)營銷上的杠桿。

　　李永樂一本正經(jīng)地解說P4U材料，是占領(lǐng)科技圈人群；就要夸你萌的定制衣服和夸夸機(jī)，是占領(lǐng)女性時(shí)尚人群；韓宇買家秀事件，是占領(lǐng)街舞人群…等等等等。

　　綱舉目張，占領(lǐng)KOL的心智，就占領(lǐng)了相應(yīng)的細(xì)分人群的心智。與此同時(shí)，匹克態(tài)極走出傳統(tǒng)品牌的陰影，和粉絲共舞同創(chuàng)，營造一個(gè)良好的粉絲經(jīng)營氛圍。跟粉絲緊密互動(dòng)的做法，像極了小米起家時(shí)的粉絲運(yùn)營。某些時(shí)候，它比小米還敢玩，比如直接根據(jù)粉絲的差評去改進(jìn)產(chǎn)品，并把差評印在鞋盒上。

　　2019年5月，匹克態(tài)極發(fā)動(dòng)1.0 Plus“差評”戰(zhàn)役，粉絲說設(shè)計(jì)很丑，那就提升顏值。粉絲說不耐磨、防滑不好和支撐不夠，那就功能上全面進(jìn)化。

　　改進(jìn)后發(fā)布的匹克態(tài)極1P，更是直接把差評設(shè)計(jì)到鞋盒里，且直面差評粉絲，@代表性用戶，并一一做出回應(yīng)，落實(shí)到位。

　　你不拿粉絲當(dāng)外人，粉絲就會(huì)一直把你的產(chǎn)品當(dāng)自己的產(chǎn)品，為你宣傳、幫你改善、替你買單。公開報(bào)道顯示，態(tài)極1.0 Plus的差評營銷，還因用較少的營銷費(fèi)用獲得用戶極大認(rèn)可同時(shí)推動(dòng)大量轉(zhuǎn)化，獲得了包括艾菲獎(jiǎng)實(shí)效營銷銅獎(jiǎng)在內(nèi)的多個(gè)營銷創(chuàng)意獎(jiǎng)。

　　匹克的決心也是顯而易見的，到如今，匹克自建微信QQ粉絲群，吉祥物也是粉絲票選出來的。而在匹克態(tài)極一周年的時(shí)候，匹克更是直接推出和匹克絲（匹克粉絲的昵稱）的聯(lián)名款，和粉絲聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品，這是以前沒有過的。

　　分人群溝通是為了高效，和粉絲一起共創(chuàng)是為了長效。高效傳遞信息，長效帶動(dòng)銷量，這可能是比較劃算的用戶運(yùn)營方式。

　　三、帶貨策略：

　　邊運(yùn)營邊調(diào)整，聚焦高ROI帶貨

　　營銷、用戶、帶貨從來不是割裂的，每一次品牌戰(zhàn)役它們都是整合的必備要素。2019年，匹克態(tài)極發(fā)起的每次戰(zhàn)役，始終是以高ROI帶貨作為目標(biāo)去摸索。從帶貨的數(shù)據(jù)來看，也證明一路的摸索，還是起到了顯著的作用。

　　有兩個(gè)特點(diǎn)非常明顯：創(chuàng)意、策略始終圍繞帶貨轉(zhuǎn)和社交媒體的敏感度和專業(yè)度。

　　1）創(chuàng)意、策略始終圍繞帶貨轉(zhuǎn)。

　　一是坦誠賣貨，用各種創(chuàng)意強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)。不管是自我揭短，還是把粉絲差評印在鞋盒上，匹克態(tài)極極力在踐行和粉絲坦誠相見。和媒體合作，也不強(qiáng)制要求博主們硬廣叫賣，甚至提到競品也不限制。

　　你不急功近利，粉絲們才更容易和你親近、相信你、購買你。看似沒什么稀奇，卻至關(guān)重要。有匹克態(tài)極的競品，看到效果匹克的效果后，也去找同一批媒體，但走的是硬廣路線，帶貨就是天地之別。

　　匹克態(tài)極摸索出的抖音帶貨的關(guān)鍵是：一定是有場景+夠坦誠+有產(chǎn)品力。鞋圈消費(fèi)者是一群很實(shí)在的人，品牌投機(jī)取巧搞的營銷騙不到他們。

　　二是凡帶貨必先制定帶貨大策略。帶貨不是簡單地找博主合作，到處直播帶貨競爭激烈的當(dāng)下，沒有大營銷策略的帶貨是一盤散沙式的蒙眼狂奔、很難成功。

　　比如出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，就是推動(dòng)匹克態(tài)極帶貨狂奔的一個(gè)重要原因。簡單說就是，讓中國產(chǎn)品在國外先火了，再到國內(nèi)續(xù)火。當(dāng)然，這一切還得產(chǎn)品有保障。

　　4月份匹克態(tài)極1.0跟毒角SHOW的合作，角角拿著鞋到美國街坊做盲測，結(jié)果在盲測中，柔軟舒適基本上超過阿迪椰子等國外品牌，老外都直言不敢相信是中國的品牌。有個(gè)老外穿著鞋子，一個(gè)健步跑出去，街坊的角角要帶著鞋跑走，差點(diǎn)造成尷尬。

　　勢頭起來后，再安排運(yùn)動(dòng)、好物、國貨接力助推，同時(shí)抖音上鞋類大號(hào)同步測評，而微博則在搬運(yùn)中起到延長傳播。

　　憑著國貨科技火到國外這一策略，毒角SHOW個(gè)人在抖音、微博、騰訊視頻等多個(gè)平臺(tái)總共帶來1440萬播放，抖音252萬點(diǎn)贊量達(dá)到其歷史第一，實(shí)際帶貨效果非常好，當(dāng)然態(tài)極產(chǎn)品本身的產(chǎn)品力也是根本。

　　出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的策略有時(shí)也需要針對品類做具體措施。匹克態(tài)極籃球鞋戰(zhàn)役中，贊意策劃再次邀請毒角SHOW合作，先是美國鞋王店長（中國90后）買入態(tài)極籃球鞋并高價(jià)出售，后讓毒角SHOW到店內(nèi)做采訪，道出鞋王賣態(tài)極是因?yàn)檎J(rèn)可態(tài)極的產(chǎn)品力，認(rèn)為中國終于有抗衡國外品牌的核心科技了，最后再在球場找球迷實(shí)際眾測大獲專業(yè)好評……當(dāng)期毒角SHOW視頻獲得266萬點(diǎn)贊量火爆刷新其抖音記錄，結(jié)果就是態(tài)極籃球鞋銷售數(shù)據(jù)直線上升。

　　這一系列組合下來已經(jīng)不是簡單的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷了，實(shí)際是一條兼具國外權(quán)威銷售認(rèn)可+產(chǎn)品溢價(jià)能力+受眾專業(yè)眾測的策略，產(chǎn)品好+國貨爭光的戰(zhàn)狼體宣傳之下帶貨效果不言而喻。

　　所以出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的種草和拔草，關(guān)鍵是點(diǎn)要找好-梗要埋巧-引爆要騷。

　　2）社交媒體的敏感度和專業(yè)度。

　　一年帶貨10億，這樣的事情，在過去是不可能發(fā)生。哪怕B站、微博、微信、抖音帶貨的鏈條非常短，但社交媒介的敏感度和專業(yè)度，依然是決勝的武器。

　　視頻以及直播平臺(tái)，比其他社交媒體更具有天然的層次豐富的表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢。在匹克態(tài)極和毒角SHOW的合作上，一方面整合適配視頻在各大平臺(tái)的發(fā)布，另一方面是微博、微信等外圍，不斷有彈藥放進(jìn)來，為傳播不斷的提供能量。

　　巨大的流量，精準(zhǔn)的用戶，實(shí)惠的價(jià)格，便捷的支付，所有這些全部匯聚到匹克態(tài)極上，轉(zhuǎn)化的鏈路有多短，帶貨效果就可想而知會(huì)有多強(qiáng)。

　　關(guān)于帶貨，有的找李佳琦式的魔性導(dǎo)購直播，也有的自建直播賣貨渠道。

　　品牌們各顯神通，試圖利用微信、微博、小紅書、抖音等平臺(tái)上，跨過中間商賺差價(jià)的模式，跟用戶打成一片，零鏈路，直接賣貨。這并不是一件簡單的事。

　　當(dāng)品牌們預(yù)算緊張，花錢變得“斤斤計(jì)較”，每一份投入，都計(jì)算著相應(yīng)的產(chǎn)出。所有品牌，都渴望在廣告營銷上的投入，能夠更加直接的見效。某種程度，也讓帶貨成為品牌們追求的顯學(xué)，浮出水面。

　　匹克態(tài)極這一年的帶貨，能取得這么好的效果，客戶的決心勇氣，廣告公司的自我變革，甲乙雙方的默契配合，時(shí)代給予的紅利和運(yùn)氣，一個(gè)都不能少。

　　如果說，還有什么是一定要分享給大家的這三個(gè)點(diǎn)可共勉：

　　第一、不要把創(chuàng)意局限于創(chuàng)造內(nèi)容，產(chǎn)品生產(chǎn)到消費(fèi)者購買的整個(gè)過程，每一個(gè)促使成交的環(huán)節(jié)，都可以用創(chuàng)意的方式重新做一遍。好比匹克態(tài)極這一年很多的創(chuàng)意，不在內(nèi)容，而在于怎么把內(nèi)容真正好的服務(wù)于帶貨，這其中的心思何嘗不是創(chuàng)意呢？

　　第二、帶貨與創(chuàng)意不沖突，本身也不Low，只要我們做得不Low就不會(huì)Low。到今天，很多人說起帶貨，還是把它跟簡單的優(yōu)惠券等粗暴促銷聯(lián)系在一起，這是一種根深蒂固的偏見。事實(shí)上，帶貨的平臺(tái)，有足夠的空間，讓創(chuàng)意在其中輾轉(zhuǎn)騰挪，只是我們要努力去找到好看的姿勢。

　　第三、好產(chǎn)品是品牌崛起的一半，另外一半依賴于廣告的營銷翻譯。常常會(huì)看到廣告公司因?yàn)椴荒芙槿氲疆a(chǎn)品而感到遺憾，我現(xiàn)在認(rèn)為，如果一個(gè)產(chǎn)品一出生就是完美的，那么它不太需要我們廣告公司。我們的價(jià)值，就在于永遠(yuǎn)能夠?yàn)橐粋�(gè)不那么完美的產(chǎn)品，找到一個(gè)翻譯的角度，讓它看上去足夠完美。當(dāng)服務(wù)越深入，客戶也會(huì)因?yàn)樵絹碓叫湃挝覀儯鶕?jù)我們的建議，反作用到產(chǎn)品的研發(fā)上。