不知不覺中，從事零售行業(yè)近五年了，從業(yè)期間筆者基本上專注于企業(yè)會員營銷項目。這五年里，大大小小地做成了幾個項目。通過聯(lián)商網(wǎng)等平臺認(rèn)識了一些同是從事會員營銷的朋友，或直接或間接地幫朋友們評估、包裝、改進(jìn)了大大小小十幾個項目，解決了一些他們遇到的問題。
有時候，聽著和看著那些朋友們的這樣那樣的問題的時候，我比較慶幸自己出道的時候，就遇到了名師的指點，加上自己還算好學(xué)，所以順順利利地完成了幾個項目。到今天，隨著不斷的實踐鍛煉和理論學(xué)習(xí)探索，筆者自認(rèn)為在會員營銷領(lǐng)域可以想烹制順口小菜一樣隨意地創(chuàng)造讓自己和大家滿意的會員營銷項目了。
總結(jié)這幾年來從事會員營銷的見聞，覺得有必要把下面的十個零售業(yè)會員營銷常見的問題和大家一同分享一下：
1、沒有中心指導(dǎo)思想，一味照抄照搬，思路混亂。
很多企業(yè)的會員營銷是半路出家的朋友操作的，操作思路如下：公司給會員立項，通過很多種途徑和考慮安排了一個外行操作會員項目，論調(diào)是：不專業(yè)可以，你可以學(xué)嘛，像某某家這般這般，像誰誰家如何如何。結(jié)果是東拼西湊了一大堆以后，再三易其稿走個形式推到前臺來以后，經(jīng)常是操作起來問題一大堆，不切合企業(yè)自身特色和經(jīng)營實際，而且容易發(fā)現(xiàn)歧義和問題，產(chǎn)生客怨、客訴，長此以往公司的會員忠誠度和盈利必然有一個降低。
其實，不管是否專業(yè)，操作一個會員制首先需要思考的問題就是他是這個企業(yè)的目標(biāo)消費群體開發(fā)和維護(hù)的一個制度，核心點必須是從企業(yè)的定位、經(jīng)營特色和企業(yè)的客層定位出發(fā)來展開。有了這根尺子以后，那些搬來的石頭哪塊可以用，哪塊應(yīng)該扔就有眉目了。
然后公司內(nèi)外資源整合和流程梳理的過程中有些不合適的還會被發(fā)現(xiàn)，然后咔嚓，基本上問題的存在就減少的差不多了。
再然后需要注意的就是根據(jù)企業(yè)自身情況，盡量開發(fā)兩個可以持續(xù)操作和發(fā)展的特色項目出來。這個地方需要用心，可以是立足于把傳統(tǒng)的內(nèi)容做實以后形成特色，也可以是在企業(yè)資源中發(fā)現(xiàn)機會創(chuàng)新來培養(yǎng)和樹立特色。其實最大的特色永遠(yuǎn)是最簡單和最直接的，而且誰能把會員制整合后整體發(fā)揮效用成為特色誰就樹立了最成功的特色。
這個方面最終還要形成宣導(dǎo)的文字，會員制的宣導(dǎo)一字一句都是藝術(shù)，要在尊重、禮貌的用語基礎(chǔ)上明確會員權(quán)益，還要滴水不漏地把一些在乎利益算計的顧客容易鉆的邊角漏洞堵上，很耗費心思。但完成之后和同事分享成果的時候，尤其是看到你的文字每一個字都在不停地發(fā)揮他的作用的時候，你的滿足會讓你徹底忘掉那是的辛苦。
2、貪大求全，喪失特色，場內(nèi)外資源的整合不充分。
大家都知道零售業(yè)是個利潤比較低的行業(yè)。目前零售業(yè)給會員營銷的整體費用在0.5%—4%之間。但是我們知道，會員營銷整體費用做到2.5%已經(jīng)十分不健康了，更多的企業(yè)是在1%—2%之間的費用率。這么有限的費用，什么都想做是不合理的。
我們必須要結(jié)合自身條件和市場特點，做好取舍，分清主次、輕重，做出自己的特色來。
另外會員營銷也可以出小力，換大益。充分整合場內(nèi)外資源就是一個很好的辦法。比如異業(yè)聯(lián)盟，但絕不僅僅是異業(yè)聯(lián)盟，內(nèi)外場被我們閑置和忽視的資源有太多了，我們需要知道怎么發(fā)現(xiàn)和怎么用，然后就會開始慢慢學(xué)會在砍掉成本的同時，保質(zhì)保量地做成事情。
3、錢花了，差異化沒有體現(xiàn)出來，客戶滿意度和忠誠度不升反降。
這個冤大頭是個求我?guī)兔Φ木W(wǎng)友，比如在積分回饋方面，這是個企業(yè)發(fā)展不同階段影響和側(cè)重點不同的版塊。她的競爭對手已經(jīng)把“積分金額”當(dāng)成收款方式來玩回饋了。她還在用券、使卡，而且還費盡苦心地在這些券券卡卡的東西上布置“陷阱”，我們說她該小心把自己也給挖井里去了。其實積分返還，學(xué)問很大。有人說要選擇20-45歲女人的最愛，已實用物品、創(chuàng)意產(chǎn)品為主；有人提議使用名品定制或名品配件；有人堅持常用的生活用品……但是，我們說這些并不重要，都可以用，關(guān)鍵在于你選擇的過程。這個過程你不能看兩個畫冊就好，或者說找?guī)讉�人來貌似專業(yè)地搞個評選。做好這個你必須有深入城市生活的習(xí)慣，到各種積分換禮選項充足的市場去，跳過網(wǎng)站宣導(dǎo)，跳過禮品公司的影響，直接去接觸禮品和禮品附近顧客的眼神、表情。最笨的方法還可以登陸全國各大百貨店、購物中心、超市和銀行的網(wǎng)站去調(diào)研，不信你沒有發(fā)現(xiàn)，沒有思路。
2005年年底，我在批發(fā)市場發(fā)現(xiàn)KIT貓和米奇的創(chuàng)意產(chǎn)品很吸引年青女性的注意。第二年春季的時候，金安國際購物廣場的積分換禮我就設(shè)置了一個禮品：米奇真空保溫壺。換禮檔期，客服中心的客服代表們總向我匯報，說禮品顧客都非常喜愛，甚至有積分不足的顧客還為禮品專門賣東西湊積分，最厲害的一個顧客賣了件三萬元的裘皮。在我將信將疑，以為大家是討好我的時候，我自己碰上了這么對母女，小姑娘特別漂亮，非常喜歡那個水壺。媽媽查詢積分，還差幾分，就哄孩子：“要不咱們幫爸爸在這里吧東西買了吧，就不去松雷了。”，小孩顯然很高興，拉著媽媽就走。不一會兩人回來了，很自信地要求兌換了，我沒有太注意。顧客走后，客服代表告訴我：“吳哥，剛才那個女士在亨吉利買了塊五萬多元的勞力士！”我一看系統(tǒng)記錄，信了！
在這里，我希望表達(dá)的是：會員差異化努力，無論是消費折讓、滿額贈、來店禮、積分返還、抽獎等，還是特約商戶、特別服務(wù)等，只要肯用心思，從消費者的角度出發(fā)來做，就可以用一分錢做一毛錢的事，有時候，甚至是一塊錢，一百塊的事。
4、很多會員營銷從業(yè)者一直在做擦屁股的事。
會員營銷是零售企業(yè)發(fā)展的重要營銷基石。做好了，新企30%—50%的營業(yè)額和50%以上的利潤都將由會員貢獻(xiàn)；成熟企業(yè)則是50%—70%的營業(yè)額和80%以上的利潤由此創(chuàng)造。
想要做到上述水平，前提是：把正確的人帶到正確的地方，把正確的地方介紹給正確的人。其實說的核心還是會員招募，會員營銷的成敗關(guān)鍵看這個環(huán)節(jié)。這個環(huán)節(jié)目前沒有定勢，一店一樣，雖然技術(shù)上可以改進(jìn)提升，但卻從不以人的意志為轉(zhuǎn)移。
偏偏零售企業(yè)習(xí)慣任務(wù)分解，這是一個營業(yè)管理的非常有效的目標(biāo)管理技巧。可惜這個技巧不是萬能的，尤其有些領(lǐng)導(dǎo)嘗試把它發(fā)揮到會員招募方面的時候。
順其自然地招募五萬會員和上串下跳地招募十萬會員相比：效益前者高一些，會員滿意度前者高一些，而費用后者高一點。有些朋友明白了，后者是個虧本的生意，不智慧了！原因在于，后者多招的五萬人吃了好處，拿了投入，但是不做貢獻(xiàn)。但是如果到了后者的階段，再想會到前者的狀態(tài)，可能至少需要折騰一個自然年度（操作的還得像兄弟一樣，是個高手。同時，公司內(nèi)部還要一直支持，沒有內(nèi)耗。）。
5、回饋不可以無限壓縮。
回饋其實是種應(yīng)付賬款，在銷售產(chǎn)生前就已經(jīng)通過契約形式確立了。這種回饋不在銷售同期支付給消費者，好處有二：留一縷系住核心客人的細(xì)線；對于企業(yè)來講是支持現(xiàn)金流量的一股細(xì)流。
但是這筆錢一定要拿出來還得。和顧客換位一下：有人欠你的錢，企圖賴賬或多借少還，你是什么感覺？以后還會不會和這人打交道？
節(jié)約回饋需要有一定的技巧性和藝術(shù)性。但是回饋率不可以無限壓縮。否則，你的核心客層的忠誠度會消失，你明天的銷售也將“瘦身”了，危機就該上門了。
6、不可忽視系統(tǒng)建設(shè)的重要性和系統(tǒng)資源的重要性。
系統(tǒng)方面基礎(chǔ)的管理功能、服務(wù)功能、財務(wù)帳套功能和查詢分析功能一個都不能少。目前的軟件商來看基礎(chǔ)的管理功能、服務(wù)功能和財務(wù)套賬功能基本上都有實力做得完善。但是最關(guān)鍵的查詢功能就不見得了。所以系統(tǒng)開發(fā)前，下力氣規(guī)劃和完善查詢功能需求十分重要。
系統(tǒng)中基礎(chǔ)信息字段要全面。
銷售行為記錄要全面，要細(xì)，最好可以反映到單品。
查詢模塊功能要全面、公式要精確。
7、會員營銷推廣與活動不要濫用。
人員推廣永遠(yuǎn)是會員營銷推廣的核心業(yè)務(wù)，要放在首位，堅持不懈地完善、完善、再完善。
活動中一定要落實會員的差異化及利益包針對性和吸引力。
會員活動形式繁多，但每一種活動都有各自的功能和針對性，切勿濫用。
8、建立健全檢查機制，杜絕違規(guī)辦卡和違章積分。
這方面首先要建章立制，明確定性，在顧客不知情的情況下盜用消費辦卡積分既屬于違反公司規(guī)定的行為，也是形同偷盜的違法行為。情節(jié)嚴(yán)重的，可以報案，送交司法機關(guān)處理。
然后要加強日常的宣導(dǎo)教育和以獎治盜工作。
在具體的糾罰違規(guī)過程中，要注意以法律為基礎(chǔ)，科學(xué)取證，用證據(jù)說明事實。
9、不要局限于制度分級，要做立體的會員制。
會員制度分級可以分成一至五種，但是系統(tǒng)的會員分級卻可以實現(xiàn)多級多類劃分。
所以我們要努力實現(xiàn)：
目標(biāo)消費群體的立體、多維
會員的立體、多維
會員營銷的立體、多維
信息通路的立體、多維
回饋形式的立體、多維
利益包的立體、多維
資源整合形式的立體、多維
……
10、不要忽視文化和特色
會員營銷終歸隸屬于企業(yè)的經(jīng)營管理，企業(yè)有自身的文化和特色。其文化和特色及目標(biāo)消費群體特征決定企業(yè)的會員營銷也存在文化和特色。區(qū)別就在于我們是讓這個文化和特色默默地發(fā)揮他的作用，還是把他挖掘出來，提純出來，利用他來更好地發(fā)揮作用。
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