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在紙尿褲市場上，外資品牌一直因較高的質量和壓倒性的宣傳攻勢受到一線城市消費者的重視。如今，外資品牌所占據的市場也開始出現分化，日系品牌正在成為消費者首選。花王、大王、尤妮佳等品牌的崛起，對于原先行業中如幫寶適、好奇等“獨角獸”造成了不小的競爭壓力。

近日，幫寶適宣布，將在中國地區推出一款全新產品 “一級幫寶適紙尿褲”，主打日本原裝進口，并定位為高端市場。寶潔CFO鐘·穆勒認為，目前中國的高端或超高端產品占比超過了50%。這是全世界最高端化的市場之一。基于這樣的市場理解，在母嬰產品領域引進一級幫寶適產品，寶潔已經將中國市場看成和日本市場類似的市場。從產品價格上來看，一級幫寶適已經成為幫寶適所有產品中售價最高的一款。與競品也已經拉不開價格差距：L規格的一級幫寶適紙尿褲單片售價約2.7元/片，同規格的花王紙尿褲單片售價約為2.9元/片。

紙尿褲的“日本身份”近年來成為了吸引中國消費者眼球的重要原因。去年，日本花王的凈利潤同比增長20.3%至11.7億美元，營業利潤同比增長10.9%至17.1億美元。為了進一步推進紙尿褲在中國的市場地位，去年底和今年初，花王在合肥工廠和上海工廠分別增加了設備;而一直在中國當地生產和銷售平價紙尿褲品牌“媽咪寶貝”的尤妮佳現在為了提高出口也開始發展跨境電商，并推出了添加有機棉等天然原料的高端紙尿褲品牌“皇家(NaturalMoony)”。

不過，在幫寶適引進日本進口產品的同時，花王等日資企業在華的思路卻轉向了本土化生產。日本衛生材料工業聯合會今年6月發布的經濟運行分析報告顯示，日本一次性衛生材料企業擁有的自有品牌憑借其超高的性價比受到全球消費者歡迎。然而，備受市場好評的日本品牌紙尿褲2016年的生產量卻同比減少2%，減至約213億片，系15年來首次出現同比減少。該機構匯總了18家日本知名紙尿褲相關企業的業績，結果顯示，占比達到65%的嬰幼兒用紙尿褲產量同比減少6%，減至139億片。

相關業內人士認為，近年來拉動生產增長的訪日中國消費者購買告一段落對此產生很大影響。由于日本是少子化國家，國內嬰兒紙尿褲市場萎縮，出口量遠大于進口量。為了吸引中國消費者，多家日本衛生材料企業將在近期密集考察中國市場，有8家企業明確表示將在2019年之前在中國建廠，11家企業有意向在中國建廠，或入股中資紙尿褲企業。

對于紙尿褲的本土化生產問題，寶潔大中華區嬰幼兒護理品類總裁顧凱娜在接受北京商報記者采訪時仍堅持了應布局不同層級市場的觀點，“寶潔公司在全球范圍內擁有四大平臺，目的是滿足不同國家、不同客戶的需求。幫寶適在中國也擁有幾家生產紙尿褲的工廠，生產供應中國和其他市場的產品，為的是滿足不同層級客戶的需求”。

過去，紙尿褲品牌商之間的爭奪往往發生在中高端到高端這一市場區間內，但隨著消費升級趨勢的影響，外資品牌的競爭已經向著超高端市場轉移。

中國嬰童產業研究中心根據各紙尿褲品牌的產品銷售情況、用戶口碑反饋、渠道上柜情況、年內品牌在各大媒體形象呈現的情況評選出的“2016年中國十大紙尿褲品牌排行榜”顯示，幫寶適、媽咪寶貝、好奇、花王、大王吉氏、安爾樂、菲比、噓噓樂、雀氏、爹地寶貝最終入圍。其中，幫寶適是國內市場中惟一一家產品覆蓋了高、中、低檔的紙尿褲品牌。日本尤妮佳的媽咪寶貝搶占中高端市場紙尿褲，而金伯利的好奇和日本花王紙尿褲專供高端市場，其余品牌的紙尿褲基于中低端市場。

日化行業專家趙向暉認為，品牌競爭向超高端市場的轉移，將進一步加大國產紙尿褲在一線市場的競爭壓力，迫使這些品牌的渠道下沉。“去年行業數據中，紙尿褲銷量達300多億元，約有600多個廠家、2000多條紙尿褲片生產線、1200多個品牌在爭奪這個市場，其中排名前六的國內外品牌總占比約80%。幫寶適占比約26%，好奇占比約19%，媽咪寶貝占比約12%，花王占比約10%，恒安占比約8%，大王占比約4%。其余20%市場份額由國內眾多品牌及新進國外品牌在廝殺角逐。剩下1100多個牌子爭奪60億市場，而排在前十的國產品牌又約占余下20%市場容量的50%左右——對于新品牌或市場操作較弱的品牌來講，競爭的激烈性及殘酷性由此可見。”

不過，爭搶高端市場對于外資品牌來講也并非易事。在不能依靠價格拉開差距的情況下，品牌的宣導能力、消費者洞察便成為吸引消費者的辦法，這也意味著品牌商必須在產品宣傳和消費者教育上付出更高的成本。