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導讀：315晚會上曝光的十大案件中，湖北仙桃佰斯特使用散漿生產成人紙尿褲被曝光；山東金得利公司第二次因為使用散漿，生產環境臟亂差，沒有消毒凈化設備被央視點名。而湖北佰斯特和山東金得利只是眾多不正規小品牌中的兩個。市場監管總局也出臺了相應的《關于進一步加強日用塑料制品、兒童玩具、一次性使用衛生用品質量安全監督檢查的通知》，以此來加強對包括紙尿褲子在內的一次性衛生用品的相關監督。在315之后各地市場監管局紛紛響應號召，通過多種抽查手段排查企業。而此次315對于紙尿褲行業而言無疑打了最響的一槍，紙尿褲行業或許將迎來新一輪洗牌。

優勝劣汰 市場終歸回歸理性

從紙尿褲的三個階段來看，2005-2008年，國內迎來了新一輪的投資建廠熱潮，而國產紙尿褲也大舉擴張，迎來了國產紙尿褲造牌熱，普通尿褲已經開始升級；2012年之后，紙尿褲品牌的集中度有了一定提升，加上國內電商渠道不斷崛起，人人都瞅準了紙尿褲這塊“肥肉”想要入局。新一輪的紙尿褲“造牌熱”再度來襲，行業呈現出“人人都做紙尿褲”的空前盛狀。而隨著二胎政策的開放，2017年紙尿褲市場可以用“瘋狂”來形容。

但是“瘋狂”只是一時的，市場終歸還是要優勝劣汰，逐步回歸平靜。經歷了幾年的快速增長，當前，紙尿褲面臨著比以往更為劇烈的洗牌

目前從各渠道的小品牌生存狀況來看，電商渠道在2012年之后涌入了眾多品牌，無論大品牌還是小品牌都想占領新的流量洼地。而現在對于一個新品牌而言，無論在天貓、京東還是其他電商平臺的運營成本加上前期活動等，前半年幾乎處于虧錢狀態，有些實力較強的企業可以平穩過渡，而大部分小眾品牌則折戟電商。

微商渠道小品牌也不少，而隨著紙尿褲原料的不斷飆升，《電商法》等政策的出臺，微商渠道也將告別野蠻時代，進入理性階段，新晉微商紙尿褲品牌一入局就想要穩賺的時代已經過去。而微商紙尿褲的洗牌只會不斷加速，各大微商品牌從初期的單純造牌，已經逐步向IP、明星代言等新玩法演變，在營銷矩陣上不斷強大。而未來微商將更加成為高門檻，高投入，對團隊運作能力要求極強的渠道。

母嬰門店為了提高自己的毛利，大多用大通貨引流，主推自主品牌或毛利高的小眾品牌。但由于新品牌紙尿褲品牌力不足、市場拓展較難、進場門檻逐步提高等因素，母嬰店沒有太多利潤結構去運營新品牌，有一大批區域性母嬰店小眾紙尿褲品牌正在悄然推出市場。

為何小眾品牌難以生存？

01、高估的人口紅利

在全面開放二胎后，紙尿褲行業的品牌如“雨后春筍”般一夜冒出，但是隨著85、90后成為生育主力軍，與85前的女性人群相比，生育率大幅下降。即使在全面開放二胎的政策下，從調研數據看，較高社會壓力、生活壓力，使很多寶媽奶爸對二胎生育望而卻步。對于小眾品牌來說想要趁機收割紅利的機會不再。

02、 消費者更加理性

國產紙尿褲的信任度在逐步回升，但是大多數國產紙尿褲都徘徊在中低端，而消費者對于品牌的認知也正在逐步提升，不再為價格心動。拿母嬰店紙尿褲品牌來說，大多消費者并不會盲目換品牌，對于新品牌來說無疑更難開拓市場。

03、行業門檻變高

來自紙尿褲內圍的各種壓力，也是步步逼近，比如，不斷上漲的原材料價格、運轉速度越來越快的設備、不斷飆升的運營成本。現階段紙尿褲行業已逐步從野蠻生長階段跨入理性發展階段，品牌之間的競爭也將會更加依賴創新，更注重產品技術的提升。

消費者越來越理性，區域性小品牌進入市場，要有營銷成本去做品牌建設，在消費者口碑及粉絲的吸納方面要有很多的投入，行業既提高了門檻、利潤又沒有之前低，自然很多區域性小品牌會主動出局。

紙尿褲市場在過去十年整體是藍海，現在市場增速在放緩、渠道格局在重塑，一系列變化都將加速市場洗牌，但未來品牌的集中度只會越來越高，市場也將會是資本、品牌、渠道組成的戰場，無疑臨時入局想要收割紅利的區域性小眾品牌將會是第一批出局者。